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從“家電下鄉”到“家電更新”的消費升級

2021-12-28    中國(guo)質(zhi)量萬里行(xing)    羅(luo)克研     點(dian)擊(ji):

對中國家電業來說,2021年,是負重前行的一年。從年(nian)初大宗商(shang)品價格暴漲,到拉閘限電產量驟減,再(zai)到遭(zao)遇缺芯(xin)難(nan)題,家電行業度過了歷史(shi)上少見的艱(jian)難(nan)時期。

2021年,美的(de)、格力以及海爾三家(jia)龍頭公司(si)開(kai)啟了回購。據悉,三家(jia)家(jia)電(dian)(dian)巨頭回購總(zong)耗資(zi)約為308億元,不僅創下家(jia)電(dian)(dian)行(xing)業回購歷(li)年新高,也成為今年整個資(zi)本市場的(de)行(xing)業之最(zui)。

耗費巨資回(hui)購(gou)的(de)(de)背后(hou),是家電行業所面臨的(de)(de)原材(cai)料不(bu)斷漲價的(de)(de)局面。

2021年(nian),家電(dian)行業所涉及的原(yuan)材料,如銅、鎳、錫(xi)、鋁等金屬產品的價格“一路(lu)高歌”。與此同(tong)時,受疫情影響(xiang),電(dian)視面板領域有著巨大(da)份額的三星關閉了在華唯一電(dian)視產業鏈制造(zao)工廠(chang);全(quan)球(qiu)最大(da)的OLED供應商LGDisplay在廣(guang)州的OLED晶圓(yuan)廠(chang)量(liang)產也(ye)推(tui)遲。這些(xie)因(yin)素,都(dou)直接導致(zhi)家電(dian)上游(you)資(zi)源緊缺(que),企業制造(zao)成(cheng)本上升(sheng)。

目(mu)前,我國家(jia)電保(bao)有量(liang)已經超(chao)過21億(yi)臺(tai)。數(shu)(shu)據顯示,2018年(nian),我國主要家(jia)電產(chan)品社會保(bao)有量(liang)分別(bie)是:電冰(bing)箱4.4億(yi)臺(tai)、洗(xi)衣機4.3億(yi)臺(tai)、空(kong)調5.2億(yi)臺(tai)、熱(re)水器3.7億(yi)臺(tai)、吸油煙(yan)機2.5億(yi)臺(tai)。其中(zhong),大量(liang)使用超(chao)過10年(nian)甚至更長時間的家(jia)電仍在服役。根據相(xiang)關數(shu)(shu)據統計(ji),2020年(nian)全(quan)國報廢家(jia)電總量(liang)約(yue)1.37億(yi)臺(tai),2021年(nian)將達到1.5億(yi)臺(tai)。

據奧(ao)維云網(wang)發布的(de)《2021-2022中國家(jia)電(dian)行(xing)業新(xin)生態白皮(pi)書(shu)》(下稱“白皮(pi)書(shu)”)顯示,中國家(jia)電(dian)市場的(de)經(jing)營邏(luo)輯正(zheng)發生轉變,將從渠道為(wei)王(wang)時(shi)代進入(ru)產品為(wei)王(wang)時(shi)代。伴隨(sui)地產大周(zhou)期(qi)進入(ru)尾聲,家(jia)電(dian)產品的(de)家(jia)庭(ting)滲透率提升趨緩,增量需求(qiu)紅利已(yi)(yi)經(jing)結束,行(xing)業需求(qiu)已(yi)(yi)經(jing)完全進入(ru)存量換新(xin)的(de)新(xin)周(zhou)期(qi)。換言之,家(jia)電(dian)市場規模很難再像以前那樣出(chu)現大幅起落(luo),而(er)且(qie)進入(ru)平(ping)穩(wen)發展的(de)周(zhou)期(qi)。

《白皮書(shu)》表示,中(zhong)國家(jia)電市(shi)場(chang)曾經歷過幾個重要(yao)階段(duan)。過去,在市(shi)場(chang)增量普及期,有著(zhu)廣(guang)泛的經銷網絡,能夠有效觸達消(xiao)費(fei)者,成為市(shi)場(chang)競爭中(zhong)公認的實力。當市(shi)場(chang)進入存(cun)量與(yu)(yu)增量并存(cun)的新周期時,渠(qu)道(dao)的擴張(zhang)與(yu)(yu)鋪設基本成型,企業著(zhu)眼點主(zhu)要(yao)聚焦渠(qu)道(dao)效率(lv)的提(ti)升,同(tong)(tong)時線上渠(qu)道(dao)也著(zhu)力布(bu)局。而在產(chan)品端,則重點打造供應鏈(lian)的競爭力,同(tong)(tong)時優化產(chan)品成本。

奧維云(yun)網數據顯(xian)示,2021年(nian)前三季度中國家電市場零售額5414億元,比2020年(nian)同期(qi)提(ti)升7.7%。2021年(nian)市場需求持續(xu)低迷,雖(sui)同比規模有所提(ti)升,但(dan)仍(reng)未恢復(fu)到疫情前的增長水平(ping)。

如何應對存(cun)量(liang)和(he)增(zeng)量(liang)市場,各大家(jia)電品(pin)(pin)牌(pai)著重(zhong)發力的(de)差(cha)異化品(pin)(pin)類、新(xin)奇特產(chan)品(pin)(pin)在(zai)細分市場加速增(zeng)長(chang)。比(bi)如2021年雙十一(yi)期間,京東家(jia)電數據(ju)顯示,娛樂電視、分區洗(xi)衣(yi)機、洗(xi)地機產(chan)品(pin)(pin)成交(jiao)額(e)(e)同(tong)(tong)(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)均超(chao)(chao)5倍;加熱(re)凈水器成交(jiao)額(e)(e)同(tong)(tong)(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)超(chao)(chao)6倍;新(xin)風空調成交(jiao)額(e)(e)超(chao)(chao)去年全年;家(jia)電套購成交(jiao)額(e)(e)同(tong)(tong)(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)7.5倍等(deng)等(deng)。這些產(chan)品(pin)(pin)相較傳統家(jia)電都更專注特性(xing),能滿(man)足(zu)不同(tong)(tong)(tong)人群對于例(li)如健康、省時、成套等(deng)方面的(de)個性(xing)化家(jia)電需求(qiu)。

數據(ju)顯示,2021年家電線上(shang)銷(xiao)售依然保持了良好態勢,三季度(du)銷(xiao)售額為751.4億(yi)元,同比增長9%。

相比大家(jia)電(dian),2020年(nian)的(de)“宅經濟”刺激了消費(fei)者對(dui)于(yu)小(xiao)(xiao)家(jia)電(dian)的(de)需(xu)求(qiu),然而在提前透支了消費(fei)者對(dui)小(xiao)(xiao)家(jia)電(dian)市(shi)場的(de)需(xu)求(qiu)之下,使得2021年(nian)的(de)小(xiao)(xiao)家(jia)電(dian)市(shi)場出(chu)現下滑態勢。

奧維云(yun)網(wang)數據顯(xian)示,2021年前7個月小家電零(ling)售(shou)額、零(ling)售(shou)量(liang)雙雙下滑超8個百分(fen)點,分(fen)別為250.8億元、1.19億臺(tai),其中,網(wang)紅小家電降幅尤為明顯(xian)。

在(zai)某二手交易(yi)平臺評選出“2021 年度十大‘無用’商品榜單(dan)”,分別(bie)是空氣炸鍋、跑步機(ji)、電子(zi)書、卷(juan)發棒、早餐(can)機(ji)、拍立得、破壁機(ji)、筋(jin)膜槍(qiang)、美容儀、健身環。

質量問題(ti)也(ye)成為小(xiao)家電的(de)槽(cao)點(dian)。在第三方投訴平臺上,不(bu)少消費者表示“因(yin)(yin)顏值買了小(xiao)家電,卻因(yin)(yin)質量敗了好感”,其(qi)中(zhong)不(bu)乏知(zhi)名品(pin)牌(pai)。

面(mian)對(dui)家電(dian)行業的難關,2021年底,國家相關部(bu)委再次(ci)出手,在(zai)短短一周(zhou)內2次(ci)對(dui)家電(dian)產業公開“喊話”。

2021年12月8日(ri),國務院新(xin)聞辦(ban)公室舉行國務院政策例行吹(chui)風會,介紹“十四五”推進農(nong)業農(nong)村現代化(hua)規劃有關情況,其中提到要(yao)“推動(dong)農(nong)村居民消費梯次升級……鼓勵有條件的地(di)區開展農(nong)村家電更新(xin)行動(dong)”。

在(zai)很長一(yi)段時間(jian)里,家(jia)電(dian)廠商(shang)主要聚(ju)焦于消費(fei)力強(qiang)、市(shi)(shi)場(chang)規模大的一(yi)線(xian)家(jia)電(dian)市(shi)(shi)場(chang),但這樣的背(bei)景(jing)也加(jia)劇了(le)廠商(shang)們在(zai)一(yi)線(xian)市(shi)(shi)場(chang)中的競爭與(yu)摩擦,不但火藥味越(yue)來(lai)越(yue)濃(nong),激烈(lie)的競爭也加(jia)劇了(le)內卷,形成擠出效應,促使(shi)家(jia)電(dian)廠商(shang)紛(fen)紛(fen)開發下(xia)沉(chen)市(shi)(shi)場(chang)。

據悉,大家(jia)(jia)電(dian)的使用壽命大概(gai)在(zai)8~10年(nian),上(shang)一輪大規模的家(jia)(jia)電(dian)下(xia)鄉(xiang)普及主要是在(zai)2008~2011年(nian),經過(guo)10年(nian)之后,家(jia)(jia)庭里的大部分家(jia)(jia)電(dian)的使用壽命幾乎(hu)已(yi)達到(dao)上(shang)限。另(ling)外,上(shang)一次“以(yi)舊換新”的啟動(dong)(dong)時點是2007年(nian)12月(yue)的“家(jia)(jia)電(dian)下(xia)鄉(xiang)”試點,2010年(nian)6月(yue)全國(guo)推廣家(jia)(jia)電(dian)以(yi)舊換新,推動(dong)(dong)家(jia)(jia)電(dian)行業發展可以(yi)說非(fei)常成功(gong)。

分析指出(chu),新一輪“家(jia)電(dian)下(xia)鄉”雖(sui)然只是(shi)(shi)鼓勵有條(tiao)件的地區開(kai)展,而并非全(quan)國性,但這一消息還是(shi)(shi)為家(jia)電(dian)行業帶來更多機會。

分析認為,家電更新與家(jia)電下(xia)鄉的不(bu)同,是(shi)消費升級(ji)正在(zai)向農(nong)村地(di)區蔓延,是(shi)從形式到內核的變化(hua)。如(ru)果說多年前第一輪家(jia)電(dian)下鄉是(shi)滿(man)足農(nong)村地(di)區消費者(zhe)對家(jia)電(dian)產品的使用(yong)需求,如(ru)今(jin),家(jia)電(dian)更新是(shi)滿(man)足場景需求、滿(man)足智慧家(jia)庭的需求。

站在城市家庭(ting)對大件家電(dian)(dian)需(xu)求(qiu)接(jie)近飽和、增長空間達到天花板,對廚(chu)電(dian)(dian)及生活電(dian)(dian)器快(kuai)遞增長的背景下看農村地(di)區的消費需(xu)求(qiu),無疑家電(dian)(dian)行業未來增長最快(kuai)的市場在農村地(di)區。

業(ye)內(nei)分析,家(jia)(jia)電(dian)企業(ye)不(bu)(bu)僅僅要(yao)深耕(geng)存量(liang)(liang)市場(chang),必須要(yao)通過(guo)“以(yi)舊換新”的(de)(de)主通道(dao),借(jie)助智能(neng)家(jia)(jia)電(dian)、綠色家(jia)(jia)電(dian),以(yi)及成套家(jia)(jia)電(dian)、智慧家(jia)(jia)居等內(nei)容和平臺(tai),找(zhao)到家(jia)(jia)電(dian)銷量(liang)(liang)增長的(de)(de)突破口。“家(jia)(jia)電(dian)更(geng)新”不(bu)(bu)是(shi)簡單(dan)的(de)(de)進城或下(xia)鄉,家(jia)(jia)電(dian)廠商需(xu)要(yao)思考的(de)(de)是(shi)如何用更(geng)好的(de)(de)思維創造用戶(hu)需(xu)求,而(er)不(bu)(bu)能(neng)只(zhi)是(shi)停留在“滿足(zu)用戶(hu)需(xu)求”上,這種競爭能(neng)力的(de)(de)升維,在未來至關重要(yao)。

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